A la revista Europa dels avions de la companyia Air Europa vàrem veure una plana de publicitat institucional de Capdepera. No sortia l’escut de l’ajuntament ni cap altra referència que la indicació www.visitcapdepera.net a peu de pàgina. Dalt de tot, cinc fotografies: una superior de l’amplada de la pàgina mostrant cala Agulla i quatre inferiors més petites que mostren el cap des Freu, port de Cala Rajada, cala Agulla i cala Moltó des de la pujada a la talaia de Son Jaumell, i vista de Capdepera i del castell.  A continuació, text descriptiu amb intencionalitat persuasiva, com correspon a un text publicitari, en castellà i en anglès.

Tot això és a la pàgina 21 del número 132, de setembre de 2014, de la revista Europa, cosa que trobem molt interessant i constructiva des del punt de vista de la promoció turística del municipi. Desconeixem si la campanya ocupa planes d’altres números d’aquesta revista o d’altres suports publicitaris.

Des d’un punt de vista tècnic el concepte em sembla interessant. El públic a qui arriba aquesta revista pot ser un bon candidat com visitant del municipi. El text fa una descripció d’elements d’interès del municipi, encara que un parell de detalls del text castellà poden induir a pensar en una oferta turística-cultural en certa manera exagerada. Ens parla de comunitats cavernícoles a es Cap des Freu, sense especificar si són aus, rèptils, peixos o d’altres, encara que la opció de peixos és intuïtivament la més raonable. També fa referència a rutes cicló-turístiques i al gran tresor que conformen els monuments històrics com el Claper des Gegants i les torres de defensa, entre altres.

Quant a les comunitats cavernícoles, la manera com està escrit crida l’atenció, simplement, per manca d’especificar més detalls. Però crida més l’atenció que es parli de rutes ciclo-turístiques pel desinterès manifest de les autoritats municipals per potenciar i conformar una normativa local o un sistema de protegir que els ciutadans i els turistes puguem anar en bicicleta amb garantia de seguretat, com es fa arreu on es vol promoure la bicicleta. Sense anar massa lluny, a Artà veiem des de fa mesos cartells advertint de la presència de bicicletes a les carreteres i promovent la distància de seguretat que han de guardar els vehicles de motor en avançar-les. Els vehicles de motor segueixen circulant a velocitats desmesurades pels nuclis urbans, quan hi ha mecanismes per promoure el passeig a peu des dels aparcaments i fer dels carrers zones de prioritat per als vianants sense que faci falta excloure els cotxes ni les motos.

Pel que fa a les torres de defensa i la seva manca de protecció, algunes amb tendència a estar cada vegada més esbucades, o com les herbes es van menjant les pedres del Claper des Gegants, qualsevol turista interessat en aquests tresors històrics pot sentir-se profundament defraudat en veure l’estat de deixadesa a que estan sotmesos. 

Fidelitzar clients

Els efectes de la publicitat són quantificables, però no sempre fàcilment. S’han de fer estudis de mercat fidedignes per obtenir dades reals dels efectes d’una campanya i, per acabar-ho d’arrodonir, les enquestes i altres mecanismes per analitzar el comportament dels consumidors poden ser falsejats pels propis individus preguntats.

Captar clients o fidelitzar consumidors són tasques molt difícils en alguns àmbits. Perdre clients i consumidors, per contra, és molt fàcil, tant més quan l’oferta és molt variada. En l’àmbit del turisme, en l’època que vivim, la competència és tan ferotge que no resulta fàcil captar bons clients. Entenem per bon client aquell qui, amb la seva visita, deixa diners a l’emplaçament visitat enlloc de resultar una despesa afegida, tendeix a repetir, i es converteix en prescriptor. És a dir: és respectuós amb la zona visitada i no en fa ni abús ni mal ús; a més de suposar un ingrés econòmic, és possible que torni més endavant amb les mateixes garanties; i promourà la seva experiència explicant-la a amics i coneguts, de manera que es converteix en un intermediari publicitari d’alt nivell.

Fer una bona campanya de publicitat és difícil i pot costar molts diners. Això, afegit al fet de la dificultat de valorar-ne el seu resultat fa que la publicitat es vegi més com una despesa que com una inversió. En tot cas, sempre, SEMPRE, la millor campanya de publicitat comença per oferir un bon producte o un bon servei. Capdepera com a municipi té una quantitat innombrable d’elements a oferir a bons clients. Queda posar-los al nivell que els bons clients desitgen i fer que la població local en sigui conscient i contribueixi a protegir-los i promocionar-los. Amb la quantitat de bons turistes que visiten Capdepera cada any, només quedarà adequar la comunicació publicitària de la millor manera possible, tenint ben present que la publicitat boca-orella és barata i molt efectiva: gratuïtament, el consumidor qui ha tingut una bona experiència de consum la transmet al seu entorn social i ho fa de tant content que està de la seva experiència. Aquesta il·lusió és empàtica i es transmet al grup de referència. És una comunicació publicitària que tots practiquem d’una o altra manera; a vegades no fa falta ni publicitat afegida!

Així doncs, no n’hi ha prou amb fer publicitat per captar i fidelitzar bons clients: s’ha d’oferir un bon producte i un bon servei de principi a final; s’han d’eliminar (contrarestar i combatre quan no depenen de nosaltres) els aspectes negatius de l’entorn; s’ha de fer un seguiment no insistent (que no arribi a molestar l’usuari) per saber si tot va bé.

Dades de la publicitat de Capdepera a la revista Europa

Una plana de publicitat institucional de Capdepera a la pàgina 21 del número 132 de setembre de 2014 d’Europa, revista de difusió gratuïta. Es presenta en format de publireportatge tot i que no ho especifica, de manera que es pot identificar fàcilment com un article més de la revista. La manca de signatura de l’autor i el peu de pàgina www.visitcapdepera.net delaten que no és un reportatge i sí publicitat, però això pot passar de llarg per a molta gent. A més, el text està en castellà i en anglès com la resta de notícies.

La revista Europa té una difusió de més de 34.000 exemplars cada mes i, segons dades de la pròpia revista, s’estima una audiència de 12.000.000 de passatgers cada any. L’Organització per a la Justificació de la Difusió, OJD (http://www.introl.es), organisme espanyol controlador de mitjans, la classifica com publicació de distribució gratuïta en l’apartat de viatges (9288) i corrobora aquesta difusió superior als 34.000 exemplars en els darrers tres anys auditats.

PRISA Brand Solutions és l’empresa editora i gestora de la publicitat a aquesta i a altres revistes. A Europa el preu d’una pàgina senzilla durant un mes (mida 195 x 260 mm) per a publicitat és de 10.100 €. No sabem, però, si aquest preu inclou la redacció del text publicat, el disseny de la campanya i les fotografies. Normalment, només correspon a la compra de l’espai publicitari, la resta es pagaria apart.

Al peu de la pàgina apareix únicament la web: www.visitcapdepera.net. Ni l’escut de l’ajuntament, ni cap altre logo. A aquesta web sí veiem que apareix l’ajuntament, més una caixa de text on diu “Disculpen las molestias. En estos momentos nos encontramos realizando mejoras en nuestra página. En breve estaremos de nuevo con ustedes”, i una imatge titulada Noticias destacadas amb la possibilitat d’accedir al programa de les festes del turista d’enguany. La web porta temps en aquest estat, la qual cosa convida a pensar en l’abandonament per part de qui la gestiona, sent-ne l’ajuntament qui dóna la cara i, per extensió, els responsables municipals.

Qualsevol persona més o menys instruïda en informàtica és conscient que una plana web està habitualment en actualització, però quan surt un missatge com el de www.visitcapdepera.net durant molt de temps (a internet, poques setmanes basten), l’internauta se n’adona que allò està aturat i que no en traurà l’entrellat. La mateixa sensació que pot tenir una persona quan compra un conjunt de productes o de serveis: que una cosa no acompleixi les expectatives, pot passar; quan la majoria dels serveis denoten deixadesa, la sensació és d’enganyifa.

Inversió o despesa?

Reprenent la pregunta inicial. Si l’ajuntament aconsegueix reconduir la oferta dels serveis del municipi d'una manera raonable, contribuint a la millora de la vida dels ciutadans, i si aconsegueix que la publicitat municipal cridi a més visitants convenientment repartits al llarg de l’any (“A lo largo del año siempre hay un buen motivo para visitar y conocer nuestro municipio e incluso realitzar una actividad diferente según la época del año”, cita el darrer paràgraf del text), aquesta campanya pot ser una bona inversió.

En el cas que aquesta campanya hagi estat un rampell ocasional, que tot quedi igual o empitjori, haurà d’entrar en la partida de despeses. I, a més, despeses improductives i enganyifa institucional per ús impropi dels diners públics. Llavors, això qui ho paga? El ciutadà, amb els seus impostos?